H&M lancera cet été sa première Conscious Collection. Une ligne de 69 pièces qui est censée ouvrir la voie à des collections 100% éco-responsables à l’horizon 2020.

Prévue pour un lancement au 14 avril, la collection se décomposera en 39 pièces féminines, 17 masculines et 13 enfants. La marque a choisi de la démarquer du reste de la collection via des teintes estivales claires, dominées par le blanc et le crème. Le tout étant partagé entre fibres recyclées et coton bio.

L'objectif d'H&M est d'atteindre des collections 100% éco-responsables d'ici 2020

Mais il ne s’agit pas là d’une ligne premium. "Les prix restent identiques à ceux pratiqués sur le reste de la collection", assure Catarina Midby, en charge de collections bio pour la griffe suédoise. Sont ainsi annoncés des shorts vendus entre 14 et 24 euros, des tops à 9,95 euros, ou encore des robes comprises entre 39 et 49 euros.

Présentée le 25 janvier dernier à la presse française, l’information a fait l’objet d’un strict embargo jusqu’au 3 février. Un fait inhabituel pour H&M France qui souligne l’importance de ce lancement pour l’enseigne suédoise. La Conscious Collection aura d’ailleurs sa campagne publicitaire dédiée. En plus d’une campagne d’affichage, des spots de 20 secondes apparaîtront notamment sur TF1, M6 et autres chaînes télévisées.

La Conscious Collection fait figure de première étape pour H&M. L’objectif de l’enseigne est en effet de voir les matières responsables composer l’intégralité des collections d’ici 2020. Un objectif encore inenvisageable il y a quelques saisons. "Le développement s’est avéré compliqué car, au départ, nous n’avions accès qu’à des stocks limités dans des prix élevés", rappelle Catarina Midby pour expliquer cette tardive conversion à l'éco-responsabilité. "Avec l’augmentation de la production, la chose est devenue plus facile".

Ce n’est cependant pas la première fois que H&M s’aventure dans le domaine. Une première expérience avait déçu par ses ventes en 1995. Dix ans plus tard, Stella McCartney remettra le sujet sur la table en réclamant un t-shirt 100% bio pour sa ligne H&M. Conséquence: en 2007, les t-shirts organiques font leur apparition. Dans le même temps, l’enseigne s’investira dans la Better Cotton Initiative, qui encourage les cultivateurs à réduire l’impact environnemental des cultures. Un programme qui vient de donner sa toute première récolte.

Avec 2 200 boutiques réparties dans 38 pays, Hennes & Mauritz a réalisé 2,11 milliards d'euros de bénéfice en 2010, se classant 3ème acteur mondial de l’habillement derrière les groupes américain Gap et espagnol Inditex (Zara).